一、Zappos以美金12億元賣給亞馬遜(Amazon)
翻開商業週刊(第1184期, 2010.8.2~8.8)看到了標題「36歲鞋王傳奇」,一時之間剛好想到了退休前自己在課堂上與同仁們暢談「經營管理個案」時,也曾說過「今日的企管理論,不一定適用現在或未來任一事業的經營」,而且「任何商業模式絕對不能無修正式的複製」。看來商學院研究所的個案研究充其量只是個別事業體經營成敗的事後分析與檢討的報告了。
Zappos 是由台裔美人謝家華與林君叡所創辦的全球最大網路鞋店,總部位於美國西部的拉斯維加斯,理由是「這裡是全世界最能提供高品質服務人力的地方」。開宗明義告訴我們企業經營要素中最不能模仿的就是「人力資源」,因為Zappos「把時間、金錢、資源投入在三個最主要的項目:客服、文化、員工訓練」。
Zappos為全球最大網路鞋店,銷售額逾美金370億元,占全美鞋類銷售額的1/4,2009年底電子商務龍頭亞馬遜(Amazon)以美金12億元天價買下Zappos。亞馬遜認為Zappos創造的公司文化與顧客服務是他們未能匹敵的,因此在購併後Zappos仍維持獨立運作,亞馬遜不介入經營。

二、顛覆服務業的經營理念
Zappos如何成為全球最大網路鞋店?當然立足於美國有完整的電子商務環境與龐大的消費市場,是建構網路商業交易的最大條件。然而網路商店的經營,如何喚起消費者之注意與建立口碑,卻是需要花費很大心思構想的課題。若以一般實體商店的經營模式而言,經營網路商店,則可能因水土不服而被喪盡商機。到底Zappos如何建立獨特並與其他網路商店各自不同的差異化的經營模式呢?商業周刊的記者在文章中提出了四個服務業經營理念被顛覆的事實,茲分述如下:
(一)先考慮顧客需求再思考經營利益—消費者至上,顧客第一的體現
企業經營追求企業價值最大化,但根基在於損益淨額與淨現金流量(增加額),因此一般企業會追求毛利率與淨利率之提升,以使ROA、ROE維持業界水平以上,並有利於EPS之上升。但Zappos顛覆了淨利率概念,並以「買一雙送三雙試穿,送退貨免運費的購物條款」,讓顧客體會不同的行銷經驗,以及驚嘆的購物方式,但此一策略讓Zappos每年運費超過美金1億元,退貨率高達35%,而2008年財務報表年銷售額美金10億元扣掉銷貨退回,實際營收為美金6億元,淨利只有美金1,000萬元。這是堅持消費者至上,基於長期經營消費者的立場為前提的新行銷模式,但因淨利低,因此Zappos「從不降價促銷,也不花費廣告費用,而將此部分費用投入高昂之運費與退貨成本上」。
(二)365天內的退貨服務—試穿一年,不滿意全額退費
美國一般零售業能低到90天退貨已不容易,縱使電子商務龍頭亞馬遜也只做到30天,而梅西百貨(Macy’s)退貨天數也只有60天。相信消費者的人性本善,本著長期經營顧客的理念以及良好的庫存管理與供應商管理方有可能做到吧!
(三)建立自有倉儲,快速出貨—重壓資金成本,經營上重大考驗
通常電子商務只建立網路交易平台,撮合買賣雙方,賺取服務費,而不建立倉儲,不重壓資金以消除庫存風險與資金風險,同時也因藉著網路通路價值壓低進貨成本,以削價、低價方式吸引顧客。但Zappos卻建立自有倉儲,構築庫存管理系統,以提供客戶最快速最精準之服務。此一新行銷策略,卻使Zappos財務風險大增,因存貨週轉天數達147天,而亞馬遜只有34天,庫存壓力增大同步使資金壓力大增,並降低了資金使用效益。但此舉,卻因產品種類齊全,出貨迅速更能把握顧客的心,達成最貼心的服務印象,當然有助於回客率之擴大。
(四)龐大的客戶群—將客戶服務視為公司最核心競爭力,絕不外包
Zappos大手筆投資客戶服務,「700位員工中,客服人員比例超過60%」,而且「平均12秒就可以與客服人員通上話,而且沒有任何SOP的制式回答」。顧客可「將客服人員當成時尚顧問、鞋類諮詢,甚至聊天對象」,因為「電話是最好的品牌建立管道」,「如果你讓顧客快樂的話,他們購物的意願就會提高」,由於客服服務親切,消費者的驚喜形成滾雪球式的口碑效應,為Zappos帶來高達75%的回頭客,回客率代表品牌忠誠度,相對開發新客戶所付出之成本越低。
這些描述較之客服外包到印度,或利用電話語音自動答詢系統,甚至其他數位系統服務,說來都比不上人的親切答詢更令人怡悅舒服。不夠親切的服務或機器冰冷的服務永遠比不上人的親自服務是有道理的。
總之這些跳脫慣性思考(Think out of the box)的概念一經具體化的執行,卻創造顛覆行銷傳統的新商業模式,而此行銷差異性所涵養的競爭力,遂為Zappos建立了全球最大鞋類網路公司。目前Zappos品牌價值不斷提升,營收每年翻倍成長,而其網站不只賣鞋類,更開始銷售衣服、飾品、化妝品。這種營運模式搭配產品多樣化,就是企業價值最大化的基磐。

三、結論
謝家華投資美金50萬元成立Zappos,營運模式由採用接單轉單的標單網路交易,到徹底顛覆服務業行銷理念建立新營運模式,使其營收由2000年美金160萬元,到2009年美金11.9億元,而其轉型策略:買斷商品、自建倉儲,全面加強服務,並接受創投基金資金挹注,以充實資本力,遂使Zappos在2009年由亞馬遜以美金12億元併購(而該公司歷年投資共計美金2,850萬元)。若究其成功之道,除了顛覆服務業行銷理念外,也需有創投資金的支援,否則財務風險一旦發生只好任全新創業模式毀於一旦。所謂屬於風險性產業(包括營運模式)若無同為風險性資金公司的創投基金支持,奢望一般商業銀行支援資金恐怕如同緣木求魚,因為商銀攤開財務報表看到超低的淨利率,超高的庫存壓力,乃至超過的客服人力,恐怕不易獲得融資支持。所以,新商業模式的成功,應與經營環境的適度配合方有以致之。台灣的商業銀行如何因應網路交易興起,而主動協助安排融資方式呢?對商銀而言,是一個新的經營課題。

2010.8.4記

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