在一次企業經營管理會議中,看到了一些對今年首季營業收入的分析報告中,談到了銷售成績不如營業預算的原因,雖然提出追趕預算的策略,但總覺得太 過籠統,並且有點缺乏創意,況且該等既有銷售措施,可能仍不能脫離紅海的價格競爭態勢,更未提及藍海策略,所以提出一些企業經營上,隨著經營環境的改變、 消費習性的變動、個人或家庭可支配所得的變異情形等,必須深入研究的因應經營環境變動而須研擬的行銷策略,做了一些概念性的建議,或許對當前經營理念或思 維有些啓迪作用。

一•平價奢華的消費觀:
台灣今(2013)年首季經濟成長率,比原先行政院主計總處的預估數3•26%,幾乎腰 斬了一半只剩1•54%,揆其原因乃在內外需皆冷。如今國際經濟情勢淪為「新常態」,即經濟成長趨向長期遲緩,而且失業率居高不下,對台灣而言,又經濟過 度傾中,易受中國經濟成長頓化的影響,從而促使我國國內需求持續低迷。處此情境,一般消費者在個人可支配所得無法持續維持上升狀態下,加上失業率居高難 下,尤其年輕與高學歷失業現象難以抑低,消費心理遂逐漸養成了「平價奢華」的消費觀。在服務業的經營上,面對此種消費傾向,也就是「平價、高服務」,理所 當然的成為經營的核心價值了。為了維持企業獲利金額持續増長,對於企業經營五大要素(生產、銷售、財務、人力、研發)中的營業收入總額遂不得不特加重視。 因為平價已壓縮了成本與費用總額或比率,要維持利潤目標當有頼營收的高度成長。是以營收成長策略,在平價奢華潮流下,更受企業經營者注目。所以,如何引發 消費者消費動機或慾望,在行銷策略五大要項(商品、價格、通路、廣宣、人員)中,如何建構行銷政策和執行策略,將更是行銷企劃活動非常重要的一環。所以有 人說:「行銷是企業經營之母」,尤其在經濟不景氣時期,又面對平價奢華的消費觀,怎樣促使營業收入持續成長,當然是行銷企劃人員所應關注並且落實策略執行 最重要的工作了。

二•避免忽略潛在競爭者:
台灣在外銷困頓,製造業轉型、升級兩難的情況下,社會發展上出現了高學歷青年回流農 村、民宿行業急速發展的現象,尤其在2008年以來,政府經濟政策急速傾中,加速開放陸客觀光與擴大自由行。為因應此一現象,大企業財團或一般業者,紛紛 投入興建商務旅館、五星級大飯店,甚至在台灣多處地方聯鎖經營。一窩蜂的飯店投資潮,從都會區到觀光區,甚至偏遠地區,簡直以雨後春筍般的大批拓點,尤其 在平價、奢華的消費傾向下,更使得飯店旅館行業發生營業重分配現象。例如五星級飯店營收減降,但平價旅館卻填補了它的營收減少的洞窟。針對此一現象,既有 經營者當然更應注意市場環境的變動信息,隨時採取因應對策,才能抑止本身營收的向下滑落。五星級大飯店發展第二平價品牌,也就是避免忽略了潛在競爭者最好 的註解了。

三•競爭對手怎樣看待我們:
一般而言,在服務業方面尤其是資本投入鉅大的觀光飯店業,在競爭又合作的巿場生態上,我們 不能只停留在「我們怎麼看對手」,而是要進一步升級到「對手怎麼看我們」,競爭者的策略容易了解,所以可以採取因應對策,不讓自家的營收下降,或者至少維 持巿佔率於不墜。但是對手如何知悉我們的經營策略,或是經營的核心價值,卻是我方經營高層急待了解的事實。記得在2003年到新加坡作RoadShow 時,當時新國政府基金某位投資分析師曾說同樣投資銀行股,目前還是以印度銀行業為佳,因為該地銀行大量承貸房屋貸款,獲利豐厚,而台灣銀行業在1990年 2月以降,幾乎與不動產行業凍結關係,銀行資金尋無出路,獲利前景不樂觀,當然投資台灣銀行業的投資分析報告遂不受重視。等到2004年6月轉任L行時, 姻緣際會,得以全力發展不動產融資業務,順利幫恊台灣建設行業走向到如今依然是繁榮的第八個年頭。這種經由第三者(證券分析師)的分析與提醒,讓我們看清 競爭對手如何看待我們的經營策略,而得以及時作出有利企業經營的優先因應對策,才能說是有效率的經營。所以,企業商機在經營環境變動之中,最容易出現產生 創意行銷差異化的概念,並且得以迅速提出有效的因應對策。

四•利用市場共同性,資源相似性建立行銷結盟關係:
服務業依然可以尋找 競爭、合作的方式,利用「市場共同性」與「資源相似性」建立合作、結盟的關係,以拓展業務商機。實務處理上可以尋求巿場共同性大,資源相似性小的企業合 作,也可以尋求市場共同性小,資源相似性大的企業建立結盟關係。利用此一經營特質,企業行銷企劃高層要有察覺對手的前瞻力,也要有引發動機作出邀約的企劃 力,更要有策略制定與執行的能力,就是發現問題解決問題的能力。在高鐵車箱廣告中,看到了漢來大飯店與加賀屋結盟的廣告宣傳,二家觀光飯店的巿場共同性 大,知名度相當,服務水準也被稱讚,而且資源相似性也約略相當,如今兩家結盟正可說明利用市場與資源的同質性,策劃了共同行銷的企劃案,相信對雙方營收應 有裨益。

2013•05•07•記


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